Marketing politique : le producteur (politicien) versus le client final (électeur)

In Mercator édition 2008, l’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui le plus efficacement. »

Cette définition peut elle s’appliquer à la politique?

Tenter de faire ce rapprochement est certes audacieux mais relève d’une volonté d’apporter des éclaircissements dans l’attente du peuple vis-à-vis des politiques. Dans l’attitude et la démarche marketing, nous sommes passés d’une société dans laquelle l’entreprise avait une fonction essentiellement de production compte tenu des contraintes socio économiques de la période, à une entreprise dont le marché édictait les règles de fonctionnement.

La fonction productive de l’entreprise au 19ème siècle explique le rôle des entrepreneurs qui étaient plus orientés technique et gestion financière. La technique pour créer et produire, et la gestion financière pour trouver les moyens de faire face aux innovations technologiques Les biens fabriqués trouvaient acquéreurs dans un marché en construction. Dans ce cadre, les ingénieurs, techniciens, apporteurs de cash détenaient le pouvoir.

L’après guerre vit une modification du modèle dans lequel l’acheteur devenait prépondérant entraînant ainsi la naissance de techniques d’accompagnement de la production afin d’optimiser les ventes. Le rôle du vendeur devenait prépondérant dans le développement des entreprises.

Ce changement dans la vision de l’entreprise dans son environnement entraînera la naissance du marketing pour accompagner la croissance des entreprises.

La dimension de l’attitude du marketing est déclinée par les auteurs du Mercator en 4 points:
 1 - «Lorsqu’il s’agit de décider ce que l’on va produire, l’attitude marketing consiste à se demander d’abord, non pas quels sont les produits dont on dispose ou ceux que l’on aimerait fabriquer ou ceux que l’on croit meilleurs, mais quels sont ceux que les clients sont prêts à acheter.
 2 -Lorsqu’il s’agit de fixer les prix d’un produit, elle consiste à se demander d’abord, non pas combien il coûtera à produire, mais combien les clients sont prêts à le payer»
 3 -«Lorsqu’il s’agit de définir une politique publicitaire, elle consiste à se demander d’abord, non pas ce que l’on pense soi même du produit à promouvoir mais ce qu’en pensent les clients et ce qui pourrait les inciter à l’acheter ; »
 4 -Lorsqu’il s’agit d’organiser un réseau de distribution ou un service commercial, elle consiste à se demander d’abord, non pas quel système sera le plus économique ou le plus commode aux yeux de l’entreprise, mais quel est celui qui correspondra le mieux aux habitudes et aux exigences de la clientèle»
Les auteurs du Mercator en conclusion indique que l’attitude marketing consiste à prendre des décisions en fonction des clients et non pas seulement du producteur.

Politicien (producteur) versus Peuple (clients).

Sur le premier point, l’attitude marketing consiste à se demander quels sont les produits que les clients sont prêts à acheter, quid de la politique?

- Quels sont les produits politiques? Nous pouvons les considérer comme étant une somme de promesses qui dans une démocratie ont amené les électeurs (clients) à acheter le produit (élire le politicien). Le politique doit d’abord étudier son marché, le comprendre et lui proposer l’offre qui correspond le mieux à ses attentes. Les promesses achetées sont renouvelables et l’acquéreur doit pouvoir de manière factuelle les apprécier pour tout renouvellement.

La sanction du marché (acquéreurs) peut être immédiate. (Des états habituellement républicains ont voté Démocrate car les attentes des clients ont changé compte tenu du bouleversement du monde dans lequel ils évoluent: cas des hispaniques en Floride pour qui la promesse de dialogue de Barak Obama est plus en ligne avec leurs aspirations après les déceptions constatées sur les actions menées depuis 40 ans vis-à-vis du régime de cuba).

A chaque renouvellement, le politique remet ses promesses sur la balance et la perception des électeurs sur les réalisations permettra une facilitation qui n’est pas une chose acquise d’office, car une autre promesse peut changer l’intention et l’action de l’acheteur ‘(électeur). Dominiques Rouzies professeure à HEC aimait à rappeler cette phrase: «Marketing = perception fact»

Dans ses actions et sa communication, le producteur (politique) doit informer, montrer, et apporter les preuves de ses réalisations. Il ne suffira pas seulement de les annoncer. Les actions doivent être concrètes, mesurables et réelles pour gagner la confiance du client (électeur) dans la durée. La notion de capital marque revêt ici toute son importance pour le producteur.

Sur le 2ème point, l’attitude marketing consiste à se poser la question du prix que le client (électeur) serait prêt à payer et non le coût de production. Ramené à la dimension politique, ce point prend toute son importance ; En effet nous nous souviendrons de la phrase de John Kennedy en 1961: « Mes chers concitoyens des Etats-Unis, ne demandez pas ce que votre pays peut faire pour vous, demandez ce que vous pouvez faire pour votre pays, Mes chers concitoyens du monde, ne demandez pas ce que l’Amérique fera pour vous, mais ce qu’ensemble nous pouvons faire pour la liberté de l’homme »

Ce point est déterminant dans la démarche marketing car il met le client au cœur du dispositif et toute l’ADN de l’entrepreneur s’oriente vers la connaissance, la compréhension et la satisfaction du client. Il ne s’agira pas ici pour le politique (producteur) de promettre un produit (une promesse électorale) juste pour acquérir une part de marché qui sera par la suite déçue par le non respect de la promesse.

Dans la situation de crise financière actuelle, le politicien dans sa promesse se doit d’être courageux, lucide et clair dans son offre. Cette dernière doit prendre en compte les attentes du peuple.

La promesse politicienne (du producteur) doit être basée sur des idées précises après une analyse cohérente du marché (potentiel du pays), et un diagnostic stratégique clair sans aucune compromission. Il s’agira ici pour le producteur de dire ses convictions, de comprendre les besoins des clients (électeurs) afin d’anticiper leurs motivations futures et la force qui sera la leur.

Il ne s’agira pas ici de bâtir une stratégie marketing commerciale basée uniquement sur les désirs des clients (électeurs), lorsque ceux-ci ne sont pas bien analysés, étudiés et en adéquation avec le potentiel de l’entreprise (pays). Autrement il s’agira simplement d’une pure démagogie ou une entreprise vouée à voir ses stocks s’accumuler car les acheteurs.auront choisi un autre producteur qui les comprendrait mieux.

(Le Yes we can: quelle promesse extraordinaire, mais encore….)
La promesse devient change can happen
http://fr.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY

Le 3ème point de l’attitude marketing qui consiste à se demander dans le cadre d’une campagne publicitaire non pas ce que l’on pense soi même du produit à promouvoir mais ce qu’en pensent les clients et ce qui pourrait les inciter à l’acheter est capital dans la relation producteur (politique) client (électeur)

Le marché (potentiel des électeurs) est il sensible aux actions mises en place par le producteur (Le nombrilisme est il politique ?) L’acheteur (électeur) sera sensible à la marque qui lui est proposée. Jean Noel Kapferer professeur HEC PARIS) dans son ouvrage les marques capital de l’entreprise donne une définition précise de ce qu’est «marquer»: selon lui, «Marquer va bien au-delà du seul marquage, ce dernier signalant extérieurement qu’un produit ou service a reçu la marque, l’empreinte d’une organisation. Marquer est une démarche rigoureuse, continue, exigeante, dans le but de créer de la valeur.»

La valeur créée validera la solidité du modèle proposé car il apportera à l’acheteur (électeur) tranquillité, sérénité, et accroîtra la confiance au produit et par conséquent au producteur (politique). Une entreprise a pour vocation dans la démarche stratégique de se mettre dans une situation telle qu’elle puisse créer de la valeur par un jeu subtil de maîtrise des coûts et d’augmentation de sa marge.

La valeur recherchée par les acheteurs doit leur permettre de se projeter vers un avenir meilleur grâce au produit utilisé.

Sur le 4ème point de l’attitude marketing, le réseau de distribution mis en place doit être adapté aux habitudes et exigences de la clientèle et non calqué sur le réseau le plus économique du producteur. Quels enseignements et rapprochements pouvons nous en faire par rapport à notre analyse du marketing versus politique.

Le premier enseignement réside dans le fait que les clients sont sensibles au réseau de distribution mis en place qui doit intégrer leurs exigences et leurs habitudes de consommation.

Ce client (électeur) est sensible aux infrastructures mis en place pour faciliter son quotidien, ses déplacements, son business et sa sécurité. Le politique (producteur) devra permettre la mise en place de ses infrastructures dans une démarche de développement global afin d’accroître la circulation des hommes et des biens qui sont gages de croissance interne. Cela validera également les perspectives et la foi des acheteurs (électeurs) au modèle proposé et légitimera son existence dans la durée.

Le producteur (politique) devra intégrer dans tous ses choix stratégiques ses différents éléments qui bien analysés, bien structurés amèneront la rentabilité de leur modèle. Cette rentabilité recherchée doit être systématiquement orientée vers le service client (électeur) seul viatique de pérennité.

D Gaye

akdg67@hotmail.com
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